구글의 AI 개요 기능, 사용자 경험 변화시키는가?
구글은 AI 기술을 활용한 'AI 개요(AI Overviews)'가 검색 행동을 혁신적으로 변화시키고 사용자 만족도를 높이고 있다고 주장한다. 실제로 구글의 CEO 순다 피차이는 이 기능이 사람들이 검색하는 방식을 근본적으로 바꾸었다고 강조했다. 하지만, 이러한 주장에 대한 구체적인 데이터는 부족해 보인다.
검색 트래픽 증가했지만 체류 시간 감소
Similarweb과의 협력을 통해 이루어진 약 50억 건의 검색 쿼리 분석에 따르면, 구글 방문 횟수는 9% 증가했으나 사용자가 사이트에서 머무는 시간은 줄어들었다. 검색 쿼리의 평균 길이 역시 변화가 거의 없었다. 이는 AI 개요 기능이 검색 결과에 대한 깊이 있는 참여보다는 '빠른 답변'을 제공하는 행태를 조장하고 있음을 시사한다.
미국 시장에서의 변화
미국 시장 데이터를 살펴보면, AI 개요가 도입된 이후 구글의 검색 방문율은 26.9%에서 29.1%로 증가했다. AI 개요 관련 쿼리로부터 발생한 페이지 조회 수는 22% 증가했지만, 이는 지속적인 사용자 상호작용으로 이어지지는 않았다. 사용자가 구글에서 소비하는 시간과 방문당 페이지 수가 감소했는데, 이는 사용자가 간단히 답만 찾고 이탈하는 경향을 보여준다.
시장별 편차: 영국과 독일에서의 영향
미국 외 시장인 영국과 독일에서도 AI 개요의 도입 효과는 차이가 있었다. 영국에서는 검색 사용량 증가가 부진했으며 오히려 참여도가 감소했다. 독일에서도 사이트 체류 시간이 줄어드는 경향이 확인되었다.
복잡한 검색 쿼리 증가 주장에도 의문
구글은 사람들이 더욱 길고 복잡한 검색을 하는 경향이 있다고 주장했으나, 이에 대한 근거 역시 뚜렷하지 않다. 미국에서의 평균 검색 쿼리 길이는 과거 2년간 소폭 증가했을 뿐이고, 영국에서는 오히려 감소한 것으로 나타났다.
마케터들에게 중요한 시사점
결론적으로 구글의 주장대로 검색 사용량이 증가한 것은 맞지만, 이는 단순한 면에 국한된 결과로 보인다. 사용자는 검색 플랫폼에서 더 자주 찾기는 하지만 검색 내용에 깊이 관여하지는 않는 것으로 보인다. 이로 인해 마케터들은 새롭게 변화하는 사용자 행동에 맞춘 전략을 세울 필요가 있을 것으로 보인다.
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