AI 요약 증가로 검색 클릭률 감소
검색 결과의 42.5%에 AI 요약 등장
최근 연구에 따르면, 구글 검색 결과에서 AI로 생성된 요약(AI Overviews)의 비율이 증가함에 따라 정보성 검색 쿼리의 클릭률(CTR)이 감소하고 있는 것으로 나타났다. Advanced Web Ranking(AWR)의 분석에 따르면, AI 요약은 2024년 4분기에 검색 결과의 42.51%에 포함되며 전 분기 대비 8.83% 포인트 증가했다. 이에 따라, 특히 "무엇, 언제, 어디서, 어떻게" 같은 정보성 검색어를 대상으로 한 상위 4위 웹사이트들의 데스크톱 클릭률은 총 7.31% 포인트 감소했다.
AWR의 연구를 이끈 Dan Popa는 "AI 요약의 대규모 확산이 유기적인 검색결과 클릭률에 영향을 미치고 있다"고 설명하며, 정보성 콘텐츠가 AI가 생성한 요약에 점차 밀리고 있다고 지적했다.
산업별 클릭률 차이 명확
클릭률 감소 현상은 산업마다 뚜렷한 차이를 보였다. 예를 들어 법과 정치 콘텐츠는 클릭률이 38.45%로 높은 반면, 과학 콘텐츠는 같은 순위에서 19.06%로 한참 낮은 실적을 기록했다. 이 차이는 단 한 분기 동안 약 세 배로 증가했다.
또한 산업별 주요 CTR 변화는 다음과 같다:
- 법과 정치: 데스크톱 검색 상위 순위에서 7.39% 증가, 검색 수요는 68.66% 상승.
- 과학: CTR이 가장 크게 하락하며 상위 순위에서 6.03% 감소, 검색 수요는 37.63% 감소.
- 커리어: 검색 수요가 334.36% 급증했음에도 상위 3순위의 CTR이 4.34% 하락.
- 쇼핑: 연말 쇼핑 수요가 142.88% 증가했으나, 상위 순위 CTR은 데스크톱 기준 1.39%, 모바일 기준 1.96% 감소.
- 교육: 상위 순위는 CTR이 약 6% 증가했지만, 2~3위는 하락.
단, 비즈니스와 스타일 및 패션 분야는 검색 수요와 CTR 모두 상승했다.
데스크톱과 모바일 간 클릭률 변화
디바이스 유형에 따른 클릭률 또한 상이한 변화를 보였다. 데스크톱에서는 정보성 검색어의 CTR이 감소한 반면, 모바일에서는 상위 순위 사이트의 클릭률이 1.81% 상승했다.
산업군별로도 유사한 디바이스 간 변화를 확인할 수 있다. 예를 들어, 예술 및 엔터테인먼트 사이트는 데스크톱 CTR이 1.01% 감소했지만, 모바일에서는 2.28% 증가했다. 또한 검색어의 길이도 영향을 미쳤는데, 긴 검색어(4개 이상의 단어)의 경우, 데스크톱에서 2~3위 CTR이 감소한 반면, 모바일에서는 단어가 적은 간단한 검색어일수록 상위 순위에서 약 2% 증가했다.
연구의 중요성
이번 연구는 검색 결과 상위에 위치하는 것만으로 이전과 같은 트래픽을 보장하지 않는 시대가 되었음을 보여준다. 산업, 검색어 유형, 그리고 AI 요약 등의 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 요소가 클릭 가능성을 결정짓는 주요 요인이 되고 있다.
AWR은 검색 순위뿐만 아니라 사용자들이 콘텐츠를 보기 위해 스크롤해야 하는 깊이(픽셀 깊이)도 함께 추적할 것을 권장하며, 보다 정확한 트래픽 예측을 위해 이러한 차이를 반영해야 한다고 조언했다. 특히 AI 요약과 경쟁하는 정보성 콘텐츠에 대해 이를 고려하는 것이 중요하다.
연구 방법론
이번 AWR의 연구는 2024년 3분기와 4분기의 클릭률 평균을 비교해 분석했다. 미국과 영국 등 여러 시장 데이터를 포함했으며, 클릭률의 변화를 산업별 검색 수요와 연관 지었다. AWR의 온라인 AI 요약 도구를 활용해 AI 요약 비율이 8.83% 포인트 증가했음을 발견했으며, 검색 의도, 길이, 21개 산업군으로 검색어를 나눠 사용자 행동 패턴을 도출했다.
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