변화하는 B2B 구매자 행동, 새로운 전략 필요성
오늘날 B2B 업계에서 이전에 검증된 전통적인 전략들이 구매자의 관심을 끌기에 점차 효과를 잃어가고 있다. 특히 구매자들은 자신의 속도에 맞는 독립적인 결정을 선호하며, 구매를 직접적으로 진행하기 전까지 스스로 연구를 거치는 경향이 뚜렷하다. 구매 그룹의 크기도 증가하며, 평균적으로 11명의 멤버가 포함된 복잡한 구매 과정을 보인다. 이러한 상황에서, 70% 이상의 구매 과정이 익명으로 진행되며, 판매팀에 접촉하기 전까지는 겉으로 드러나지 않는다. 구매가 실제로 이루어질 때, 84%의 거래는 구매자의 초기 후보 목록에 포함된 판매자로 결정된다. 이런 변화는 기존 전략이 아닌 구매자 중심의 접근방식이 필요함을 증명한다.
지속 가능한 구매자 중심 전략 5가지
구매자 정확히 파악하기
B2B 구매 그룹은 여러 이해관계자로 구성되어 있다. 효과적으로 접근하려면 각 그룹의 주요 수익 리더와 영향력을 가진 멤버를 세부적으로 분석한 구매자 페르소나(Buyer Persona)가 필요하다. 이를 위해 CRM 데이터, 클라이언트 인터뷰, 웹사이트 행동 분석 등을 활용하고, 구매 의도를 나타내는 신호들을 수집하는 것이 중요하다. 예컨대, 동일 조직에서 여러 명의 웹사이트 방문자, 특정 콘텐츠 소비, 여러 채널에서의 활동 등이 신호에 해당한다.
구매자의 파트너로 자리 잡기
구매자들은 결정을 내리기 위해 점점 더 전문가의 의견과 컨설팅을 중요하게 여긴다. 따라서 브랜드는 초기 단계에서 신뢰를 구축하고, 구매 활동 시점에 이르기 전에 정보와 통합을 제공해야 한다. 이를 위해 적절한 채널 식별, 이벤트 스폰서, 다채널 육성 전략, 개인화된 콘텐츠 제공 등 다양한 접근법을 활용할 수 있다.
구매자 중심의 콘텐츠 제공
구매자 그룹이 정보를 쉽게 얻고 연구할 수 있도록 콘텐츠 허브를 제공하는 것은 매우 효과적이다. 이 허브는 각 구매 여정 단계에 맞게 구조화되어야 하며, 브랜드의 신뢰성을 강화하고 구매자가 필요에 따라 스스로 정보를 찾을 수 있는 환경을 제공해야 한다.
지속적인 데이터 최적화
구매자와 구매 그룹의 데이터를 지속적으로 업데이트하며, 콘텐츠 참여도, 거래 가속화 지표 등을 통해 전략의 효과를 측정해야 한다. 이와 같은 데이터 최적화를 통해 정확한 요구에 부응하는 맞춤형 전략으로 발전시킬 수 있다.
판매팀 역량 강화
판매팀이 구매자에게 맞는 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 전략적 지침이 필요하다. 이를 위해 마케팅, 판매, 조직 전체의 긴밀한 협력이 중요하다. 주요 실행 방안으로는 이상적인 구매 경험 정의, 공동 타깃 설정 및 다중 채널 접근 전략 강화 등이 포함된다.
변화하는 시장에 대비하라
오늘날 B2B 구매 행동은 분명히 변화하고 있다. 조직이 성공하기 위해서는 브랜드 가치와 구매자 요구를 중심으로 한 접근을 우선시해야 한다. 구매자가 기대하는 자율성과 정보를 제공하며, 조직은 구매 그룹의 문제를 해결하는 데 주목해야 할 것이다.
주요 참고 사항 요약
- 복잡해진 구매 그룹: 구매 그룹에 초점을 맞춘 전략적 변화 필요.
- 데이터 중심 접근: 세부적인 구매자 데이터 활용과 의도 신호 분석 필수.
- 지속적 최적화: 업데이트된 데이터를 활용해 끊임없는 개선 도모.
B2B 판매 환경이 변화하며, 이를 따라잡는 전략적 전환이 중요해지고 있다.
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